Neue Inhalte werden im Content Marketing häufig in bereits bestehende Strukturen gepresst. Viel zu oft wird dabei das größere Bild vergessen. Potentielle Kunden und Suchmaschinen verlieren sich dann oft am Weg durch den Content Dschungel. Mit Themenclustern werden Inhalte neu organisiert und zuvor festgelegten Schwerpunkten zugewiesen.
Das solltest du wissen
- Anfragen bei Suchmaschinen werden komplexer, das Suchverhalten ändert sich
- Themencluster helfen Nutzern und Crawlern von Suchmaschinen, den Kontext von Inhalten besser zu verstehen
- Kategorien und Schlagwörter reichen nicht mehr aus
- Themencluster sollten Probleme der Zielgruppe breit behandeln
Warum Content in Themencluster gliedern?
Stell dir vor, du besitzt einen Online-Shop für Haustierbedarf und möchtest über interessanten Content potentielle Kunden organisch auf deine Website bringen. Jetzt könntest du natürlich einfach beginnen, einen Beitrag zum Thema Hundefutter und weitere Inhalte zum Thema Katzenpflege zu schreiben. Besitzt du einen guten, etablierten Content Marketing Prozess, so wirst du den Content auch geplant produzieren, veröffentlichen und distribuieren.
Bei der Planung und der Produktion wird jedoch oftmals das größere Bild außer Acht gelassen. Hat es früher noch gereicht, zu einzelnen Keywords qualitativ hochwertige Inhalte zu schreiben, um auf Google & Co. gefunden zu werden, so müssen Content Marketing Manager jetzt einen Schritt weiter denken.
Suchmaschinen werden heute anders genutzt als noch vor einigen Jahren. Die Anfragen werden komplexer und die Nutzer setzen voraus, dass die Suchmaschine exakte Ergebnisse liefern. Auch die Suchmaschinen selbst werden intelligenter. Mit dem RankBrain Update von Google versteht die Suchmaschine dank Machine Learning seit 2015 auch den Kontext von Suchanfragen.
Und hier setzen Themencluster an, sie gliedern die Inhalte einer Website in für die Zielgruppe sinnvolle “Cluster”. Statt einer hierarchischen, geplanten Seitenstruktur entsteht so vielmehr ein wachsendes, organisches Konstrukt. Somit verstehen Suchmaschinen den Kontext der Inhalte besser.
Wie wählt man ein Themencluster aus?
In vielen Fällen stehen Content Marketing Manager vor der Herausforderung, bestehenden Content neu zu organisieren und dazu passenden Content sinnvoll zu planen. Themencluster können dabei eine große Hilfe sein.
Lass uns nochmal zum Beispiel des Online-Shops für Haustiere zurückkehren. Nehmen wir an, du betreibst auf der Seite des Online-Shops einen Blog zu unterschiedlichen Themen rund um Haustiere. Dort benutzt du die Kategorien Ratgeber, Geschichten, Kleintiere. Die einzelnen Beiträge können unter den Kategorien und über zusätzliche Schlagwörter gefunden werden. Ein Beitrag zum Thema “Hundefutter” wird so unter der Kategorie “Ratgeber” und außerdem unter Schlagwörtern wie “Tierfutter” und “Hunde” veröffentlicht.
An diesem kleinen Beispiel bemerkt man sehr schnell, dass es eine grobe Vorstellung davon gibt, zu welchen Themen Content produziert wird. Es gibt jedoch keine klaren Themengebiete, die abgedeckt werden. Je mehr Inhalte auf dem Blog unter dieser Struktur veröffentlicht werden, desto schwieriger wird es für die Nutzer und die Crawler der Suchmaschinen, relevante Inhalte zu finden. Selbst dann, wenn es einen gut durchdachten Redaktionsplan gibt.
Im Fall des Online-Shops würde es vielmehr Sinn machen, zu jedem Tier einen eigenen Themencluster zu erstellen. Zum Thema “Hunde” passen beispielsweise Beiträge wie:
- Das richtige Futter für Hunde
- Welche Hunderasse ist für Familien besonders gut geeignet?
- Die richtige Leine wählen
- 1×1 der Hundeschule
- Der richtige Umgang mit Welpen
Die nachfolgende Grafik veranschaulicht das noch einmal:
Organisation von Content in Themencluster
Es reicht jedoch nicht aus, die bestehenden Beiträge einfach zu neuen Kategorien zuzuordnen. Jedes Thema benötigt eine erstklassige Themenseite. Diese werden oft auch als Cornerstone oder Pillar Content bezeichnet, die alle Inhalte zum Thema bestmöglich zusammenfasst und bestehende Inhalte verlinkt. Die Themenseite bildet somit das Fundament für alle spezifischen Detail-Inhalte. Dieser sollte dann wiederum zurück zu der Themenseite verlinken.
Auf der Seite zum Thema “Hunde” könnte man beispielsweise einen kurzen Überblick über die Haltung, das Verhalten und die unterschiedlichen Hunderassen geben. Die Seite selbst muss nicht besonders umfangreich sein. Hier sollte vor allem auf Qualität geachtet werden. Es handelt sich in anderen Worten um eine Landing Page zu einem speziellen Thema.
Im besten Fall spiegelt sich diese neue Content-Struktur auch in den URLs wieder. Die Themenseite “Hunde” könnte somit unter /hunde/ und der spezifische Beitrag zum Hundefutter unter /hunde/futter/ abgelegt werden.
Mithilfe von Themenclustern erhalten Suchmaschinen ein eindeutiges Signal, welcher Content zu welchem Thema gehört und wie die Inhalte organisiert sind. Im besten Fall zeigen sich dann auf den Ergebnisseiten zu allgemeineren Suchanfragen die Themenseite und zu spezifischen Suchanfragen der passende Detail-Content (Long Tail).
Wie erstellt man Content für einen Themencluster?
Hat man sinnvolle Themencluster gebildet und eine erstklassige Themenseite erstellt, so stellt sich die Frage, wie man fortlaufend relevanten Content erstellt. Der Content Marketing Workflow und die Content Strategie ändern sich grundsätzlich nicht, nur die Herangehensweise sollte etwas überdacht werden.
Dabei kannst du dich an diesen Schritten orientieren:
- Wähle die wichtigsten Themen, die deine Zielgruppe beschäftigen (beispielsweise Probleme, Fragen, Ziele).
- Versuche zu diesen Themen wenn möglich noch breitere Themenbereiche zu finden.
- Gratuliere, du hast deine Themencluster gefunden!
- Ordne diese nach Priorität und kürze sie, falls nötig.
- Fahre zu den einzelnen Themenclustern mit deinem Content Marketing Prozess wie gewohnt fort (Recherche, Planung, Erstellung, Distribution, Analyse)
Das Verhältnis von Themencluster zu Detail-Inhalten sollte mindestens 1:5 sein. Gibt es zu einem Themencluster besonders viele Detail-Inhalte, so kann man auch überlegen, ob es Sinn macht den Themencluster in weitere Themencluster aufzuteilen.
Nun weisst du, wie Themen sinnvoll und nachhaltig strukturiert werden sollten. Zeitgleich sollten sie in die allumfassende Struktur des Content Marketing Workflows eingebettet werden. Dieser ist jedoch vielschichtig und der Überblick geht leicht verloren. Wie gut, dass linkbird diesen Prozess in einem Tool abbildet und „workable“ macht. Probiert es doch am besten gleich aus!
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