Noch ein Blogpost über Content Marketing für kleine und mittelständische Unternehmen? Als ob es davon nicht schon genug gäbe. Wissen wir natürlich. Die Sache ist nur die: Content Marketing für Kleinunternehmen ist ein Thema, das oft falsch verstanden wird und vor allem eines, das sich kontinuierlich weiterentwickelt. Content-Erstellung ist längst Teil jeder Strategie – fast könnte man Content Marketing auch als die Stimme der Content-Strategie bezeichnen.
Webseitendesign und -struktur, SEO-Pläne und Content- oder Redaktionspläne bilden eine große Schnittmenge mit der Strategie. Während das Gesamtkonzept selbstverständlich ganzheitlich betrachten werden muss, brauchen die Aspekte Content-Erstellung und Content-Verwendung 2018 trotzdem einen anderen Denkansatz, um damit die eigenen Ziele zu erreichen.
Seit mit den großen Änderungen am Google-Algorithmus, namentlich Hummingbird und Panda, minderwertige Inhalte und zweifelhafte Backlinks schwer abgestraft wurden, haben viele SEOs bemerkt, dass Content das Öl im Getriebe ist, das die ganze Industrie am Laufen hält.
Dann kommt Google plötzlich mit RankBrain um die Ecke. Eine künstliche Intelligenz, die nicht nur lernt, wonach Menschen suchen, sondern auch, was sie tun, wenn sie es gefunden haben. Wie sie damit agieren, wie lange sie dort verweilen und über welche Kanäle sie Inhalte teilen.
Engagement, also die Interaktion mit Content, wird künftig einer der wichtigsten Rankingfaktoren sein. Inhalte zu erstellen, die zum Engagement animieren, ist also nicht nur aus Awareness- und Vertrauensbildungssicht eine gute Sache. Dieser Faktor wird auch maßgeblich fürs Ranking.
Gegen Ende 2017 entwickelte sich der Trend hin zu lokalem Marketing. Darin im Vordergrund: Spezieller Content, um lokale Unternehmen in den SERPs zu pushen oder Kunden zu gewinnen. Mit „lokal“ ist dabei gemeint, dass die Unternehmen Teil einer Community sind, zu der auch viele, wenn nicht sogar alle ihre Kunden zählen. Diese interagieren mit dem Business, indem sie ins Geschäft kommen. Andersrum gehen die Unternehmen auf die Kunden zu und führen Verkaufsgespräche mit ihnen. Lokales Marketing ist ein echtes Buzzword und es gibt jede Menge Content darüber.
Die Absicht verstehen ist Teil der Kundenorientierung
Der Schlüssel zu all dem, worüber wir im Zusammenhang mit einer Content-Strategie sprechen, ist die Kundenabsicht. Welche Probleme, Fragen oder Ziele haben deine Kunden?
Denke daran, dass diese sich wahrscheinlich ändern, während sie versuchen, ein Produkt oder einen Service wie deinen zu finden. Um die Absicht deiner Kunden zu verstehen, wirf einen Blick in die Newsletter und Mails, die du verschickt hast. Halte mit deinen Mitarbeitern im Sales und im Kundendienst Rücksprache: Welche Fragen bekommen sie von deinen Kunden gestellt?
Keyword-Recherche ist wichtig und deine SEOs werden dir immer noch sagen, dass es der allererste Schritt überhaupt ist. Aber tatsächlich ist sie nicht mehr als eine Ausgangsbasis. Wenn du hier schon aufhörst, wirst du deinen Content Keyword-optimieren. Das Problem? Menschen sind keine Keywords. Nicht einmal ihre Probleme sind zwangsläufig Keywords.
Zwar mögen sie ihre Probleme in Form von Suchphrasen ausdrücken, aber heutzutage muss Content Kunden-orientiert sein. Geh raus und sprich mit deinen Kunden, schau dir ihre Reviews an, guck auf deine Wettbewerber. Was sagen die Leute?
Das gibt dir Hinweise und Anhaltspunkte, die dir helfen, die eigentlichen Probleme auszumachen, für die Menschen Lösungen suchen. Oft decken sich die nämlich nicht mit den Inhalten, die man gerne auf seiner Webseite veröffentlichen möchte. Dafür geben sie unmittelbar Aufschluss darüber, welche Informationen du auf deiner Seite veröffentlichen solltest. Es sind die kleinen Dinge, die Kundenorientierung ausmachen.
Bist du pünktlich? Rufst du zurück? Aktualisierst du deine Jobangebote? Das sind für Kunden echte Probleme. Du kannst sie lösen, indem du freiwillig so schreibst, als ob du mit einem neuen, potentiellen Kunden sprichst. Daraus entstehen oft mit die besten Content-Pieces. Aber vergiss nicht, zur Erstellung solcher FAQs vorher mit deinen Kunden zu sprechen und sie mit Fragen zu löchern.
Hilfreiche Tools für Content Marketing mit Kundenorientierung
- Answer The Public – ein relativ neues Tool, bei dem du einen Suchbegriff eingibst und dir alle möglichen Variationen, Ideen und Fragen angezeigt werden, die Menschen darüber stellen. Besonders Fragen sind großartig und wertvoll, weil du aus ihnen sehr viel über die Absicht deiner Kunden herauslesen kannst. Wenn jemand nur ein paar Worte ins Suchfeld eingibt, zum Beispiel „Kundenorientierung“, ist es schwierig, die Absicht dahinter zu erkennen. Aber wenn jemand „Wie wichtig ist Kundenorientierung?“ tippt, verrät dir das ziemlich viel darüber, was derjenige wissen will und mit den Informationen vorhat.
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- BuzzSumo – ein großartiges Tool, das die meist geteilten Inhalte anzeigt, die deine Suchphrasen beinhaltet. Die Ergebnisse kann man auch nach Social-Media-Kanal, Evergreen-Score oder Linkanzahl sortieren. Worüber gibt dir das Aufschluss? Darüber, welche Inhalte den Nagel auf den Kopf getroffen haben. Denn Menschen teilen vor allem Inhalte, die eine spezifische Lösung für auf ihr individuelles Problem darstellen. Natürlich stellt dir dieses Tool nicht wie durch Zauberkraft fünf perfekte Themen bereit, über die du schreibst und im Handumdrehen Platz 1 in den SERPs belegst. Aber es vermittelt dir eine gute Vorstellung davon, wo du ansetzen kannst.
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Content für die Kunden auswählen
Oft machen Management und Mitarbeiter einen großen Fehler. Sie sagen sich: „Wir sind diese oder jene Art Unternehmen, aber der bei Kunden beliebteste Content ist X, Y und Z.“ Einfach Content auszuwählen, von dem du annimmst, dass er gut ankommen wird, birgt ein paar Probleme, weil das Thema in keinerlei Verbindung zu deinem Produkt oder Service steht. Ja, Kundenorientierung kann echt hart sein.
Wenn du ein Unternehmen hast, das eine bestimmte Art Kunden anspricht, dich aber für Themen nur mit dem Ziel entscheidest, über deren Beliebtheit Traffic zu generieren, dann wird daraus ein Content-Piece entstehen. Vielleicht sogar ein gutes. Aber sicher kein kundenorientiertes. Dazu musst du das Thema schon mit Expertenwissen anreichern oder zumindest aus einer eigenen, einzigartigen Sichtweise heraus behandeln.
Nachdem du deine Keyword-Recherche gemacht und mit deinen Kunden gesprochen hast, musst du deinen eigenen Ansatz, deine eigene Herangehensweise und Expertise ausloten. Daraus kannst du einen guten Mix entwickeln, aus dem Content entsteht, der die Bedürfnisse und Erwartungen deiner Kunden erfüllt.
Ist die Keyword-Recherche abgeschlossen, ist dein nächster Schritt, Themen für deinen Content zu finden. Um auf Ideen zu kommen, musst du in einzelnen Kapiteln denken, auf die du deinen Fokus legst. So, als ob du ein Buch schreiben würdest. Du planst zum Beispiel einen Monat vor und erstellst Content, der es dir erlaubt, mit den wichtigsten Suchbegriffen besser zu ranken, als deine Wettbewerber.
Um das zu schaffen, musst du sehr fokussiert arbeiten.
Content-Pakete erstellen
Das sicherste Mittel, um für egal welchen Suchbegriff zu ranken, ist, deine Kunden besser zu kennen als alle anderen, und ein Content-Paket zu erstellen, das deren bekannten Probleme und Herausforderungen anspricht.
Was ist mit Content-Paket gemeint? Wie weiter oben zum Thema „lokales Marketing“ schon beschrieben, erstellst du dazu eine Seite, zum Beispiel „Der ultimative Guide für lokales Marketing“. Diesen Inhalt stellst du als echte Seite deiner Homepage ein, nicht als Blogpost. Der Artikel wird eine Art Inhaltsangabe oder Zusammenfassung, in dem alle Hauptelemente lokalen Marketings vorgestellt werden. Von dieser Seite ausgehend, erstellst du Blogartikel, die direkt auf diese Seite zurück verweisen, und verlinkst sie alle zusammen über Kategorien, Ankertext und Related Content.
Solche Seiten und nützliche, gut gepflegte Inhalte von einigen Webseiten mit möglichst hoher Domain Authority, schaffen einen Content-Depth (als tief greifende Inhalte und Struktur), der es dir erlaubt, für Schlüsselprobleme, in unserem Beispiel mit lokalem Marketing, zu ranken.
Du könntest mit so einer Cornerstone-Seite etwa in einer Seitenspalte oder in einem Kopfmenü eine Sprungmarke setzen, die wie eine Art Inhaltsangabe fungiert. Von dieser aus gelangen deine Besucher zu einer Übersicht von Audio- und Video-Inhalten, sowie Linklisten, die auf anderen Content verweisen, der zur entsprechenden Unterkategorie gehört.
Nehmen wir nochmals unser Beispiel „lokales Marketing“: Dieses Überthema kannst du beispielsweise in fünf Unterkategorien aufteilen. Von diesen aus wird dann jeweils auf alle möglichen Inhalte auf deiner Website verwiesen.
Wie sich Kunden orientierter Content auf die SERPs auswirkt
Das Schöne an dieser Struktur ist, dass du damit viele Inhalte, die du in der Vergangenheit geschrieben hast, wieder in den Vordergrund holen kannst. Gleichzeitig kannst du zukünftigen Content gezielter verfassen und mit dieser Sprungmarken-Seite ver- und backlinken. Dadurch wird diese Seite ständig aktualisiert und auf dem neuesten Stand gehalten. Außerdem kannst du Webinare aufzeichnen und die Videos später ebenso über diese Übersichtsseite verlinken.
Kommen wir noch einmal zurück zu dem angepeilten Keyword, für das du eigentlich ranken wolltest. In unserem Fall wäre das etwa „Guide lokales Marketing“. Nun wird deine Seite nicht mehr nur für diesen ursprünglich angestrebten Zielbegriff ranken, sondern auch für eine ganze Reihe verwandter Begriffe. Grund dafür ist die Tiefe deines Contents, wodurch das Ranking für deine Unterkategorien und Unterseiten mit Related Content und entsprechendem Title ebenso verbessert wird.
Interne Verlinkungen und eine Content-Übersicht oder die „Kapitel-Strategie“ ist 2019 eine der wirkungsvollsten Art und Weisen, um mit deinem Content zu ranken.
Das klingt nicht nur nach viel Arbeit, es ist tatsächlich ziemlich aufwändig. Aber, wenn die Latte hoch hängt, kommen nur Hochspringer drüber, die das beste aus sich herausholen.
Seiten, die wie beschrieben gestaltet werden, genieren deutlich mehr Traffic, Links und Möglichkeiten. Wenn User auf eine Hauptseite kommen, finden sie hier schon viele Informationen. Diese halten sie auf der Page. So wird die Absprungrate auf ein absolutes Minimum reduziert, weil die Nutzer sich durch die bereitgestellten Links klicken, die ja alle miteinander verwoben sind. Was passiert in der Folge? Google registriert eine hohe Engagement-Rate in dieser Form des Content-Aufbaus. Deine Seiten dienen also nicht mehr nur als Plattform, auf der Du Informationen für deine Customer bereitstellst. Sie werden für dich sozusagen Tools, die du zur Leadgenerierung und für AdWords nutzen kannst.
Wie geht es danach weiter? Wähle weitere, neue Themen aus und wiederhole diesen Prozess jeden Monat. Nach einigen Monaten hast du so einen riesigen Korpus aufgebaut, fernab von ausgedienter Keyword-Zentriertheit. Stattdessen beweist du deinen Kunden Orientierung auf ihre Bedürfnisse. Dadurch kannst du dich als Experte positionieren. Das wird dich nicht nur unternehmerisch voranbringen, sondern auch echte Leads generieren, statt wertloser Klicks!
Mit contentbird zu Content für Kunden und Suchmaschinen
Mit der Evolution der Suchmaschinenalgorithmen wird die Kundenzufriedenheit in Artikeln und Blogbeiträgen zunehmend wichtig, um mit Inhalten gut zu ranken.
- Such den Kontakt mit deinen Kunden, um herauszufinden, was sie bewegt.
- Analysiere das Userverhalten und häufig gestellte Fragen rund um deine Produkte oder Dienstleistungen.
- Transformiere diese Erkenntnisse in nützliche Content-Pieces.
Mit contentbird kannst du deine Strategie neu strukturieren, Inhalte und Veröffentlichungen planen, für Pillar Content geeignete Themen finden, deinen gesamten Workflow optimieren und noch vieles mehr. Glaubst du nicht? Dann stell uns auf die Probe und teste unsere Plattform 14 Tage lang gratis, um ab sofort Content für Menschen und Suchmaschinen zu erstellen.
Julia Fähndrich
Julia begann ihre redaktionelle Karriere 2012 nach dem Studium der Linguistik in einem Nischenverlag. Seit 2016 arbeitet sie von ihrer Wahlheimat Apulien aus freiberuflich als Content-Writerin, Bloggerin und Online-Redakteurin in verschiedenen Themengebieten.
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