Die in Google Analytics verfügbaren Datenmengen bieten viele Möglichkeiten zur Analyse und Identifikation von Optimierungsmaßnahmen – aber leider gelangt man nicht ohne Umwege zu den gewünschten Daten. Um die im Einzelfall relevanten Daten auf einen Blick überschaubar zu machen, sollten daher benutzerdefinierte Berichte konfiguriert werden. In diesem Artikel wird der Einsatz von Google Analytics Custom Reports anhand eines konkreten Anwendungsbeispiels vorgestellt: zum Vergleich der bezahlten mit der organischen Suche.
Benutzerdefinierte Berichte in Google Analytics
Wer kennt das Problem nicht: Man will nur schnell etwas in Analytics nachsehen und wühlt sich durch das Interface, um nach gefühlten 1.000 Klicks endlich bei den richtigen Daten angekommen zu sein. Hier schaffen benutzerdefinierte Berichte zum Glück Abhilfe – durch diese kann man selbst festlegen, welche Dimensionen und Metriken man in einem bestimmten Google Analytics Bericht angezeigt bekommen möchte und irrelevante Daten herausfiltern.
Ein sinnvoller benutzerdefinierter Bericht fängt damit an, konkrete Ziele zu setzen. Idealerweise sollte ein Bericht alle für den jeweiligen Nutzer relevanten Daten beinhalten – nicht mehr und nicht weniger. Sobald das gegeben ist, sind die Grundvoraussetzungen für eine effektive Datenanalyse geschaffen.
Sobald man sich Gedanken über die entsprechenden Zielsetzungen gemacht hat, kann man im Google Analytics Konto unter „Personalisieren“ > „Benutzerdefinierte Berichte“ entsprechende Custom Reports erstellen:
Beim der bezahlten und der organischen Suche ist vor allem die Performance der Keywords und Zielseiten in den verschiedenen Kanälen relevant. Um diese vergleichen zu können, müssen zunächst entsprechende KPIs und Dimensionen in einem Bericht zusammengefasst werden. Relevante Kennzahlen sind z.B. die Absprungraten und im Fall von E-Commerce-Shops natürlich auch der Umsatz. Die wichtigste und damit oberste Dimension sind dagegen Keywords, welche wir im folgenden Beispiel auf Wunsch nach Zielseiten aufschlüsseln möchten:
Über Filter lassen sich dabei irrelevante Daten wie z.B. (not set) und (not provided) herausfiltern. Das ist hilfreich, um den Fokus auf das Wesentliche – nämlich konkrete Keywords – zu gewährleisten. Mit nur wenigen Klicks entsteht so schnell ein individueller Bericht, der wahlweise auch in mehreren Google Analytics Datenansichten verwendet werden kann.
Custom Reports müssen nur einmalig im eigenen Nutzerkonto erstellt werden und können daraufhin für mehrere Datenansichten freigegeben werden können. Zudem lassen sich einmal erstellte Berichte auch kopieren und anpassen oder mit anderen Nutzern teilen. In diesem Zusammenhang findet man in der Google Analytics Solutions Gallery auch den einen oder anderen nützlichen Report und kann ihn ganz einfach importieren.
Sobald ein grundlegender Bericht vorhanden ist, steht einem Performance-Vergleich nichts mehr im Wege – hier kommen nun Segmente ins Spiel.
Performance-Vergleich über Google Analytics Segmente
Benutzerdefinierte Berichte lassen sich mit Segmenten kombinieren, um Daten anhand von festgelegten Kriterien wie bspw. verschiedenen Kanälen zu vergleichen. Es gibt bereits eine ganze Reihe von vordefinierten Segmenten wie z.B. „Organische Zugriffe“ und „Bezahlte Zugriffe“:
Selbstverständlich könnten auch benutzerdefinierte Segmente eingerichtet werden. Das ist bspw. sinnvoll, um die Performance einzelner bezahlter Kanäle (Google/CPC, Bing/CPC etc.) zu vergleichen. Für dieses Beispiel sind benutzerdefinierte Segmente allerdings nicht relevant. Um die bezahlte mit der organischen Suche zu vergleichen, müssen im benutzerdefinierten Bericht lediglich die entsprechenden vordefinierten Segmente ausgewählt werden:
In dem dadurch zustande kommenden Bericht kann man auf einen Blick den Anteil der bezahlten und organischen Suche, sowie die Entwicklung bestimmter Metriken im zeitlichen Verlauf vergleichen. Unten erhält man einen Überblick über die einzelnen Keywords, welche man nach den ausgewählten Kennzahlen sortieren und filtern kann. Mit einem Klick auf ein bestimmtes Keyword erhält man Daten zu den verschiedenen Zielseiten.
Ziel dieses Beispiels ist es natürlich, aus den unterschiedlichen Ergebnissen der bezahlten und organischen Suche zu lernen. So lassen sich über einen entsprechenden Bericht bspw. schnell Zielseiten mit hohen Absprungraten, sowie Top-Performer Keywords mit wenig oder gar keinen SEA/SEO Zugriffen identifizieren. Hier sollte man sich also Fragen stellen wie „Was funktioniert im SEO-Bereich gut und ist noch nicht über SEA abgedeckt?“ und „Welche Zielseiten sind für bestimmte Keywords am besten geeignet?“.
Natürlich können je nach Szenario auch andere KPIs ausgewählt oder zusätzliche Dimensionen ergänzt werden. Dabei sollte man sich allerdings immer auf das Wesentliche fokussieren.
Fazit – Zeit und Nerven sparen mit Custom Reports
Sind benutzerdefinierte Berichte und Segmente einmal eingerichtet, so lassen sie sich beliebig oft wiederverwenden oder bei neuen Anforderungen entsprechend anpassen. Es handelt sich daher um ein unverzichtbares Mittel, um in Google Analytics zeitsparende Analysen durchzuführen und rechtzeitig Optimierungsbedarf zu erkennen – denn wer Problembereiche zeitnah identifiziert, kann schnell eingreifen und Performance-Einbrüche vermeiden.
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Herbert Buchhorn
Herbert Buchhorn ist Geschäftsführer von Clicks Online Business und anerkannter Experte für Suchmaschinenoptimierung (SEO). Seit 2007 ist seine Online Marketing Agentur erfolgreich für Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen in ganz Deutschland tätig und verfügt neben dem Büro in Dresden auch über Filialen in Berlin und München. Er veröffentlicht Fachbeiträge zum Thema SEO & E-Commerce in verschiedenen Online- und Printmagazinen und hält regelmäßig Seminare rund um das Thema Online Marketing.
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