Suchintention des Nutzers: Welche Keywords sollte ich verwenden?

Keywords sehen und verstehen. Wie, wenn nicht durch die Verwendung gezielter Keywords, kann man sich in den unendlichen Weiten der Suchanfragen im Web behaupten? Aber, woher weiß man, welche Keywords man verwenden soll? Woher weiß man, was die User suchen? Wie kann man sich bei Google und den Usern mit einem Keyword richtig aufstellen?

Um zu wissen, wie man welche Keywords verwenden kann, muss man zunächst seine eigene Intention ausloten. Im zweiten Schritt muss man den User und dessen Suchverhalten richtig verstehen. Und nicht zuletzt braucht man Kenntnisse im Umgang mit Google. Und hier liegt die Krux, die viele Unternehmen noch nicht verstanden haben.

Viele betreiben Content Marketing noch immer so, als würden sie ihre Website für Google gestalten. Doch der Suchmaschinenriese hat seinen Algorithmus längst verfeinert und angepasst. Und zwar dermaßen, dass Artikel bevorzugt werden, die explizit nicht für die Suchmaschine, sondern für die User geschrieben sind!

Das bedeutet, dass der Frage danach, welche Keywords man verwenden soll, die Frage vorausgehen muss: Was erwarten die User von meiner Website? Es ist die Pflicht jedes Webseitenbetreibers, seine User zu verstehen. Nur so kann er Inhalte mit Mehrwert anbieten und Keywords unterbringen, die dem Suchverhalten der Nutzer entsprechen. Content Marketing 2018 stellt den Usernutzen im Text längst über bloßes SEO.

Fact Check: Was muss man wissen, um die richtigen Keywords zu verwenden?

Keywords bilden die Schnittstelle zwischen der Suchanfrage durch den User und dem Content einer Website. Es ist das Keyword, das Google hilft zu verstehen, wo und wie er einen bestimmten Text einordnen soll. Nur wenn das erfolgreich geschieht, wird ein Artikel bei einer relevanten Suchanfrage in den Ergebnissen auf Seite eins dargestellt. Aber Keywords müssen sich nicht nur an der Suchintention der Nutzer orientieren. Sie müssen natürlich auch zur Website, zum Unternehmen und zum Inhalt passen. Daraus resultieren einige wichtige Dinge, die es zu verstehen gilt, damit man Keywords richtig verwenden kann.

Das solltest du vorab schon einmal wissen:

• Inhalte müssen Keyword optimiert sein, damit die eigene Website in den Suchergebnissen erscheint.
• Der Optimierung muss eine grundlegende Keyword-Recherche vorausgehen, damit ein Text bestimmten Suchanfragen zugeordnet und ausgespielt werden kann.
• Es besteht ein Unterschied zwischen einer Suchphrase und einem Keyword.
• Ein Text sollte sowohl das ausgesuchte Keyword, als auch Varianten dieses Keywords enthalten.
• Es gibt nützliche Tools, die dabei helfen, passende Keywords und Varianten zu finden.
• Short-Tail-Keywords sind nicht immer das Nonplusultra, stattdessen auf Longtail-Keywords zurückgreifen.
• Ein Text und eine Website sollte man gemäß bekannten SEO-Richtlinien um das Keyword herum konzipieren.
• Das Keyword sollte im Content an gezielten Stellen untergebracht werden, um die Einordnung durch Google zu vereinfachen.

Warum muss man Content und Seite überhaupt Keyword optimieren?

Wer eine Website oder einen Blog im Internet betreibt, hat ein bestimmtes Ziel. Entweder will er ein Produkt anbieten, sein Unternehmen präsentieren oder ein Informationsportal bereitstellen. All das funktioniert aber nur, wenn die Inhalte gefunden werden. Und gefunden wird Content nur, wenn Google ihn einzuordnen weiß. Dazu benötigt die Suchmaschine Stichworte, sogenannte Keywords. Tauchen diese im Webinhalt und in der Suchanfrage auf, spuckt Google den Text oder die Website als Resultat auf eine entsprechende Websuche aus. Keyword-Optimierung muss also gemacht werden, um im Internet überhaupt gefunden zu werden.

Wie geht Keyword-Recherche?

Die Recherche ist das, was der Verwendung von Keywords vorausgeht. Bevor man seinen Webauftritt also überhaupt optimieren kann, muss man erst einmal wissen, welches Keyword sich dafür anbietet. Hier kommt das Marketing ins Spiel. Um ein passendes Keyword zu finden, muss man eine Schnittmenge bilden aus Unternehmenseigenschaften, Zielgruppe und Wunschzielgruppe, und den meist gesuchten Anfragen in diesem Bereich.

Da die Konkurrenz im Web immer größer wird, ist es langfristig die bessere Wahl auf sogenannte Nischenkeywords auszuweichen. Je allgemeiner ein (Short-Tail-) Keyword gehalten ist, desto schwieriger ist es, sich in den vorderen Resultaten bei Google zu positionieren. Zur Orientierung bei der Keyword-Recherche helfen zum Beispiel solche Fragestellungen:

• Wie häufig wird das Keyword gesucht?
• Wie viele Ergebnisse spuckt Google zum gewählten Keyword aus?
• Wie befriedigend sind die angezeigten Seiten für den Nutzer?
• Wie viele Seiten, die auf das Keyword optimiert sind, klickt er an?
• Wie hebe ich meine Website von den anderen Resultaten ab?

Wie Suchbegriffe bei der Recherche nach einem Keyword helfen können

Suchbegriffe sind etwas anderes als Keywords. Das Keyword entspricht dem bereit gestellten Content, Produkt oder Webauftritt. Ein Suchbegriff ist das, was der User verwendet, um nach einem bestimmten Inhalt zu suchen. Das bedeutet, aus dem Suchbegriff lässt sich hervorragend die Suchintention des Nutzers ablesen. Diese kann umgekehrt sehr hilfreich sein, um zu verstehen, wie man welche Keywords verwenden kann oder sollte.

Was sind explizite Suchanfragen und wie helfen sie bei der Keywordrecherche?

Aus expliziten Suchanfragen kann man ablesen, dass der User auf der Suche nach einer ganz gezielten Information ist. Darum nennt man diese Art der Suchintention auch informelle Suchanfrage oder gar transaktionelle Suchanfrage. Explizite Suchanfragen korrespondieren in aller Regel mit sogenannten Long-Tail-Keywords. Der Suchbegriff ist detaillierter und die Suchergebnisse haben demnach mehr Überschneidungspunkte mit dem Keyword, auf das optimiert wurde.

Hier ein Beispiel:

Der User sucht: „Welche Keywords verwenden“. Es ist wahrscheinlich, dass er dann auf diese Seite gelangt. Warum? Weil dieser Artikel diesen Suchbegriff zu 100 Prozent deckungsgleich abbildet.

Implizite Suchanfragen sind allgemeiner gehalten

Explizite Suchanfragen unterscheiden sich wiederum von impliziten Suchbegriffen. Diese sind in der Regel allgemeiner gehalten. In unserem Beispiel würde die Suchanfrage etwa so ausfallen: „Keywords“. Je ungenauer die Suchanfrage ausfällt, desto eher finden sich Ergebnisüberschneidungen mit Content, der auf ein einziges Keyword optimiert ist.

Wer in navigationalen Suchen auftaucht, hat es geschafft

Schlussendlich muss man auch noch navigationale Suchanfragen in Betracht ziehen. Hierbei kennt der Nutzer ein Produkt oder eine Website schon und gibt den (vermeintlichen) Namen meist schon gemeinsam mit dem Suchbegriff ein. Im oben genannten Beispiel wäre das also: „Keyword contentbird Artikel“. Das bedeutet, dass der User mindestens schon einmal auf dieser Seite bzw. diesem Blog unterwegs war und weiß, dass er hier Informationen zu SEO und Marketing findet. Also geht er davon aus, dass es bestimmt auch einen Artikel über Keywords gibt.

Dieses Wissen um verschiedene Arten von Suchanfragen kann bei der Keyword-Optimierung sehr hilfreich sein. Es verdeutlicht aber auch einen entscheidenden Faktor bei der Suche nach dem richtigen Keyword: Wer variiert hat bessere Chancen.

Was sind Keyword-Varianten?

Es gibt zwei Arten von Keyword-Varianten. Einerseits bedeutet es, ein Keyword durch einen zweiten und eventuell dritten Begriff zu erweitern. Statt eine Seite nur auf „SEO“ zu optimieren, sollte im Text zum Beispiel auch die Kombination „SEO richtig machen“ auftauchen. Je mehr solcher erweiterten Varianten im Inhalt verwendet werden, desto besser.

Andererseits versteht man unter Keyword-Varianten auch Synonyme. Im Text oder auf der Website sollte man also nicht nur auf das eigentliche Keyword verwenden. Auch semantisch ähnliche oder synonyme Begriffe sollten im Content vorkommen. Mit Varianten kann man auch mehrere Artikel auf der Website auf ähnliche Keywords optimieren. Damit ist man breiter aufgestellt.

Wo findet man Keywords und Keyword-Varianten?

Im Web gibt es jede Menge Tools zur Recherche und Planung. Die meisten davon sind kostenlos. Die rudimentärste Art der Keyword-Suche ist, einfach Google selbst zu bemühen. So bekommt man für das ausgesuchte Schlüsselwort direkt auch Einblick in damit verknüpfte Webinhalte geliefert. Wer im Google-Suchfeld einen Begriff eingibt, bekommt direkt auch Vorschläge zur Vervollständigung angezeigt. Hieraus kann man sich Keyword-Varianten mit hohem Suchvolumen zusammenstellen. Weitere gängige Tools sind

• der Google-Keywordplanner,
• die Suchanalyse der Google-Webmastertools,
• Keyword.io und
• Ubersuggest.

Sind Short-Tail-Keywords besser oder Longtail-Keywords?

Short-Tail-Keywords sind im Netz 2018 extrem ausgelutscht. Die Optimierung auf ein einziges Wort verhilft heute keiner Website mehr zum Ranking-Erfolg. Für erfolgreiches SEO und gutes Marketing sollte man also von Ein-Wort-Keywords absehen. Stattdessen auf sogenannte Short Tails ausweichen. Diese bestehen immerhin aus zwei bis drei Begriffen (Manchmal werden solche Schlüsselwörter als Middle-Tail-Keywords bezeichnet, um sie noch genauer von den Short und Long Tails zu differenzieren. Eine genaue Definition gibt es dazu aber nicht, weshalb wir sie an dieser Stelle noch als Short Tail einordnen.).

Noch besser sind allerdings Long-Tail-Schlüsselwörter. Die bestehen aus mehr als drei Wörtern und sind damit das, was mit expliziten Suchanfragen korrespondiert.

Long-Tail-Keywords haben gegenüber Short Tails einen großen Vorteil. Eine Website kann auf eine gezielte Schlüsselwortvariante optimiert werden. Je höher die Überschneidung zwischen Suchphrase mit dem langen Keyword, desto mehr Traffic und desto höher die Conversion Rate. Bei differenzierteren Keywords ist die Konkurrenz geringer und die Wahrscheinlichkeit höher, dem User genau die Lösung anbieten zu können, nach der er sucht.

Welche Keywords passen zu welcher Suchintention?

Wie weiter oben erwähnt, gibt es unterschiedliche Suchintentionen. Dabei gilt, je expliziter die Suchphrase und länger das Keyword, desto passgenauer der Match. Ebenso wie man Suchintentionen in explizite und implizite bzw. in informelle, transaktionelle und navigationale Queries einteilt, kann man auch Schlüsselwörter kategorisieren. Was soll das bringen? Das richtige Keyword für die jeweilige Suchintention auszuwählen.

Sogenannte Money-Keywords, meist Short Tails, weisen ein hohes Suchvolumen und viel Konkurrenz auf. Sie sind zwar teuer, passen aber zu transaktionellen Suchintentionen. Das Keyword hat direkten Bezug zur Website. Beispiel: „Maßanzüge kaufen“ für eine Maßschneiderei. Der Name leitet sich davon ab, dass man sich eine hohe Conversion Rate verspricht, also Umsatz, wenn der Shop für dieses Short-Tail-Keyword gut rankt.

Brand-Keywords stehen in Verbindung mit einem Markennamen. Das kann der Name vom Unternehmen sein oder von einem Produkt. Auch eine Kombination aus beiden zählt dazu. Beispiele: „Nike“, „Nike Airforce 1“, „Nike Airforce 1 High Top“, „Nike Airforce 1 High Top Herren“, und so weiter. Auch Brand-Keywords sind für die Optimierung auf transaktionelle, aber auch navigationale Suchintentionen gut geeignet.

Zuletzt gibt es noch die sogenannten Compound-Keywords. Diese setzen sich aus den Brand- und Money-Keywords zusammen und sind meist detaillierter. Demzufolge handelt es sich hierbei meist um Long-Tail-Schlüsselwörter. Meist sind sie durch Stoppwörter gekennzeichnet. Mit ihnen entspricht man einer informellen, aber durchaus auch transaktionalen Suchintention. Ein Beispiel wäre: „Macbook Air günstig“ oder „Macbook Air Eigenschaften“.

Wie erstellt man Inhalte zum ausgesuchten Keyword?

Nach erfolgreicher Keyword-Recherche sollte man aus der favorisierten Auswahl das Schlüsselwort aussuchen, das am besten zum Unternehmen passt. Das gilt zumindest für die Website. Für Unterseiten sollte man Varianten des Schlüsselwortes wählen. Und im Blog sollten thematisch relevante Artikel erscheinen, die man auf verschiedene Varianten rund um das Haupt-Keyword optimiert.

Damit geht das Marketing dann schon in die nächste Phase. Um für die Posts nach passenden Themen zu suchen, sollte das Keyword immer im Hinterkopf behalten werden. Eine kurze Recherche via Google-Suche kann schon Inspiration genug sein, um die Themen für die kommenden Beiträge festzulegen. Daraus sollte dann ein Redaktionsplan erstellt werden, der die Frequenz festlegt, mit der Artikel optimiert auf Keywords, Varianten und Synonymen erscheinen.

Wo im Text sollte man das Keyword unbedingt verwenden?

Wer seine Website nur für Google optimiert, neigt zum sogenannten Keyword-Stuffing. Dieses Vollstopfen von Text mit Schlüsselwort und Schlüsselwortvarianten führt schlechterdings dazu, von Google abgestraft zu werden. Die Ganze Mühe für SEO war dann umsonst. Also lieber nichts riskieren und stattdessen auf den User optimieren. Das heißt, lieber die Keyword-Dichte im Text reduzieren. Dafür aber die Schlüsselwörter im Artikel an gezielte Stellen setzen.

• Das Keyword sollte in der URL vorkommen.
• Außerdem in der H1, der Hauptüberschrift, verwendet werden.
• Im Idealfall in den ersten 100 Worten des Artikels auftauchen.
• In mindestens einer der H2-Zwischenüberschriften untergebracht werden.
• Sich unbedingt in den Alt-Tags der Fotos und Grafiken wiederfinden.
• In Meta-Title und Meta-Description erscheinen.

5 gängige Missverständnisse über Keywords

Welche Keywords für welchen Zweck verwenden

Je nachdem, wie der Webauftritt gestaltet ist, sollte das SEO und Marketing auf unterschiedliche Keywords optimiert werden. Dabei gilt grundsätzlich, dass Long Tails kurzen Schlüsselwörtern vorzuziehen sind. Eine Analyse der gewünschten Zielgruppe und deren meist genutzter Suchphrasen bildet bereits einen guten Rahmen, um sich erfolgreich in der Google-Suche zu positionieren. Je länger und mehrgliedriger Keywords gewählt werden, desto genauer passen Suchintention des Nutzers und das Angebot auf der entsprechend optimierten Seite zusammen. Das minimiert den Konkurrenzkampf um eine gute Google-Position und erhöht gleichzeitig die Conversion Rate. Keywords und Suchintentionen zu verstehen ist also der erste Schritt zu erfolgreichem SEO.

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Julia Fähndrich

Julia begann ihre redaktionelle Karriere 2012 nach dem Studium der Linguistik in einem Nischenverlag. Seit 2016 arbeitet sie von ihrer Wahlheimat Apulien aus freiberuflich als Content-Writerin, Bloggerin und Online-Redakteurin in verschiedenen Themengebieten.

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